Как вести переговоры о цене: что отвечать на «дорого» и как уступать без потерь
Коротко. Переговоры о цене выигрывает тот, кто подготовился до встречи: знает свою цель, нижнюю границу и что будет делать, если сделка не состоится. На самой встрече работают три правила: называйте цену уверенно и после ценности, выясняйте, с чем клиент сравнивает, когда говорит «дорого», и не давайте уступку без встречной уступки. Ниже разбираем подготовку, ответы на «дорого», как уступать и что делать, если на вас давят.
Содержание:
- Подготовка: три цифры до встречи
- Список уступок: что можно дать и что попросить
- Как называть цену
- Что отвечать на «дорого»
- Как уступать, не теряя деньги
- Если на вас давят
- Ошибки в переговорах о цене
- Упражнение: карта торга за 20 минут
- Частые вопросы
Подготовка: три цифры до встречи
По нашему опыту, многие переговоры о цене проигрываются ещё до встречи: человек приходит без цифр и решает на ходу, под давлением. Перед встречей запишите три вещи:
| Что | Вопрос себе | Пример |
|---|---|---|
| 1. Цель | На какой результат я рассчитываю, если всё пойдёт хорошо? | Договор на 480 000 ₽ с предоплатой 50% |
| 2. Нижняя граница | Ниже какой цены и на каких условиях я не соглашусь? | Не меньше 400 000 ₽, предоплата не меньше 30% |
| 3. Запасной вариант | Что я сделаю, если мы не договоримся? | Два других клиента в работе, один готов начать в следующем месяце |
Третий пункт в теории переговоров называют лучшей альтернативой обсуждаемому соглашению. Понятие ввели Роджер Фишер и Уильям Юри в книге «Переговоры без поражения» (Getting to Yes), где описан Гарвардский метод переговоров. Чем сильнее ваш запасной вариант, тем спокойнее вы держите цену: вам не нужно соглашаться на любые условия.
Подумайте и о запасном варианте второй стороны. Если у клиента нет другого поставщика с вашими сроками или качеством, ваша позиция сильнее, чем кажется.
Список уступок: что можно дать и что попросить
Цена редко бывает единственным предметом торга. Заранее выпишите, чем ещё можно двигать: сроки, объём, условия оплаты, гарантия, сопровождение, обучение, доставка, длительность договора.
Ищите то, что для вас стоит недорого, а для клиента ценно. Например, обучение сотрудников клиента в вашем офисе обходится вам в несколько часов работы, а для клиента это экономия на отдельном подрядчике.
И сразу напишите, что вы попросите взамен на каждую уступку: больше объём, предоплата, договор на год, отзыв или рекомендация.
Как называть цену
- Сначала ценность, потом цифра. Цена без контекста кажется большой. Сначала напомните, какую задачу клиента вы решаете и что он получит.
- Одной цифрой и без извинений. «Стоимость 480 000 ₽». Без «ну, у нас вот так получается» и «понимаю, что дорого». Неуверенность в голосе клиент воспринимает как приглашение торговаться.
- Пауза после цены. Назвали цифру и замолчали. Не спешите сразу объяснять или предлагать скидку, дайте клиенту ответить.
- По возможности называйте цену первым. В исследовании А. Галински и Т. Муссвайлера (Journal of Personality and Social Psychology, 2001) сторона, которая делала первое предложение, в среднем получала более выгодный итог, а первое предложение влияло на итоговую цену. Эффект пропадал, когда вторая сторона сосредотачивалась на своей цели и на альтернативах оппонента.
Отсюда и обратный совет: если первую цифру назвал клиент, не отталкивайтесь от неё. Вернитесь к своей цели и к своему запасному варианту.
Что отвечать на «дорого»
«Дорого» означает разное, и отвечать на всё одинаково нельзя. Сначала уточните: «Дорого по сравнению с чем?» или «Что именно кажется дорогим?». Ответ подскажет, о чём на самом деле речь.
| Что стоит за «дорого» | Как отвечать |
|---|---|
| «У других дешевле» | Выясните, что именно предлагают другие, и сравните по составу: «Давайте сравним, что входит в их цену. У нас в стоимость входят доставка и год обслуживания». |
| «Нет такого бюджета» | Узнайте, какой бюджет есть, и предложите другой состав или этапы: «Можем начать с первого этапа за 250 000 ₽, а второй запустить в следующем квартале». |
| «Сделайте скидку, и подпишем сегодня» | Скидку только в обмен на что-то: «Скидку 5% можем дать при 100% предоплате». |
| «Не уверен, что это того стоит» | Это сомнение в ценности, а не в цене. Покажите результат: расчёт, кейс, пробный период. |
| «Надо подумать» | Спросите, что нужно для решения и кто его принимает: «Что вам нужно, чтобы принять решение? Могу подготовить сравнение для руководителя». |
Обоснование цены, торг и работу с переговорными приёмами отрабатываем на двухдневном тренинге «Мастерство переговоров» в Ставрополе. Участники разбирают свои реальные переговоры и проводят их в ролевых играх с разбором от тренера.
Как уступать, не теряя деньги
- Только «если..., то...». «Если вы берёте годовой договор, то мы можем снизить цену на 7%». Уступка без встречной уступки учит клиента, что давить выгодно.
- Уменьшайте шаги. Первая уступка 5%, вторая 3%, третья 1%. Так клиент видит, что вы подходите к пределу. Одинаковые шаги, наоборот, подсказывают, что можно просить ещё.
- Не делите разницу сразу. «Давайте посередине» звучит честно, но если первая цифра клиента была заниженной, середина окажется ниже вашей цели.
- Не уступайте всё в начале. Если вы сразу дали лучшие условия, двигаться дальше будет некуда, а клиент всё равно попросит ещё.
- Фиксируйте каждую договорённость. В конце встречи проговорите итог и пришлите его письмом: цена, условия, сроки, кто что делает.
Если на вас давят
| Приём | Как выглядит | Что делать |
|---|---|---|
| Ультиматум | «Либо скидка 20%, либо уходим к конкурентам» | Не отвечайте сразу. Уточните, что предлагает конкурент, и вернитесь к ценности. Если условия ниже вашей нижней границы, вы готовы отказаться. |
| Срочность | «Решение нужно через час» | Спросите, с чем связан срок. Решение под давлением времени часто оказывается хуже: можно взять паузу до завтра. |
| «Хороший и плохой» | Один из партнёров жёстко давит, второй «по-дружески» предлагает компромисс | Помните, что они на одной стороне. Оценивайте предложение «хорошего» по своим цифрам, а не по контрасту с «плохим». |
| Ссылка на начальника | «Я бы согласился, но руководитель не пропустит» | Предложите встретиться с тем, кто принимает решение, или подготовить для него сравнение вариантов. |
| Откусывание в конце | Когда всё согласовано: «И ещё доставку за ваш счёт, хорошо?» | Новая уступка в обмен на новую встречную: «Можем взять доставку, если оплата будет до конца месяца». |
Ошибки в переговорах о цене
- Идти на встречу без нижней границы. Тогда граница появится на встрече, и поставит её клиент.
- Сразу предлагать скидку. «Могу сделать скидку» до того, как клиент о ней попросил.
- Оправдываться за цену. Длинные объяснения, почему так дорого, звучат как неуверенность.
- Обсуждать только цену. Если на столе одна цифра, у вас и у клиента меньше вариантов договориться.
- Уступать, чтобы сохранить отношения. Отношения держатся на уважении и выполненных обещаниях, а не на скидках.
- Не фиксировать итог. Через неделю выясняется, что стороны помнят договорённости по-разному.
Упражнение: карта торга за 20 минут
Возьмите ближайшие переговоры, в которых будет обсуждаться цена, и заполните карту.
- 5 минут. Запишите цель, нижнюю границу и свой запасной вариант. Затем предположите запасной вариант клиента.
- 5 минут. Выпишите 5 возможных уступок, кроме цены, и рядом с каждой, что вы попросите взамен.
- 5 минут. Напишите, что вы ответите на три самых вероятных возражения о цене.
- 5 минут. Проговорите вслух, как называете цену: ценность, цифра, пауза. Запишите на диктофон и послушайте, нет ли в голосе извинения.
Карта торга готова, если:
- Цель и нижняя граница записаны цифрами.
- Вы знаете, что сделаете, если сделка не состоится.
- Есть минимум 5 уступок помимо цены.
- У каждой уступки есть встречная просьба.
- Ответы на возражения звучат вашими словами.
Частые вопросы
Кто должен первым называть цену?
Если вы хорошо знаете рынок и ценность своего предложения, выгоднее назвать цену первым: первое предложение влияет на итог переговоров. Если информации мало, сначала задайте вопросы о задаче и бюджете клиента.
Как отказать в скидке и не потерять клиента?
Объясните, что входит в цену, и предложите вариант: другой состав, этапы, условия оплаты. Если скидка возможна, давайте её только в обмен на что-то: объём, предоплату, длительный договор.
Что ответить клиенту на «дорого»?
Сначала спросите: «Дорого по сравнению с чем?». Ответ покажет, о чём речь: о сравнении с конкурентом, о бюджете или о сомнении в ценности. На каждую причину нужен свой ответ.
Как вести переговоры о снижении цены с поставщиком?
Те же правила с другой стороны стола. Узнайте рыночные цены, подготовьте запасного поставщика, предложите поставщику то, что ему ценно: объём, предоплату, длительный договор, и просите снижение в обмен на это.
Когда лучше отказаться от сделки?
Когда условия ниже вашей нижней границы и ваш запасной вариант лучше того, что предлагают. Сделка себе в убыток обычно хуже, чем её отсутствие.
Можно ли научиться торговаться, если это неприятно?
Да. Неприятно обычно из-за неизвестности: непонятно, что сказать и где остановиться. Подготовленные цифры, список уступок и заготовленные ответы снимают большую часть напряжения. Дальше помогает практика в безопасных условиях, например в ролевых играх на тренинге.
Материал подготовлен Северо-Кавказским тренинговым центром. Тренинг «Мастерство переговоров» ведёт Павел Башкин: бизнес-тренер, методолог, сертифицированный тренер ICBT, преподаёт с 2010 года.
Хотите отработать переговоры о цене на практике? Записаться на тренинг «Мастерство переговоров».